Betere leads, scherpere content en slimmere targeting met AI

Dit artikel is het tweede deel van een vijfdelige serie over de inzet van AI in elke fase van de B2B-klantreis. In dit deel ontdek je hoe AI je helpt om eerder in beeld te komen bij de juiste doelgroep.

In de B2B-wereld begint een klantreis zelden met een concrete aanvraag. Het start vaak veel subtieler, bijvoorbeeld met een technisch probleem, een nieuwe behoefte of ontevredenheid over een huidige leverancier. Precies in die eerste fase wordt vaak al besloten welke leveranciers wel of niet serieus worden overwogen.

Toch zetten veel bedrijven AI pas in nadat de klant contact heeft opgenomen. Dan ben je in feite al laat. Juist in de oriëntatiefase kan AI waardevol zijn, omdat je hiermee eerder in beeld komt, gerichter communiceert en veel relevanter bent voor de juiste mensen.

Wat gebeurt er in de oriëntatie- en overwegingsfase?

In deze vroege fase zoeken klanten informatie, vergelijken ze oplossingen en worden er intern gesprekken gevoerd tussen verschillende mensen met uiteenlopende belangen. Denk aan inkopers, technische specialisten, projectleiders en financieel verantwoordelijken. Samen vormen zij de beslissingsgroep, ook wel de DMU genoemd.

Leveranciers worden in deze fase overwogen, maar vaak zonder dat er al contact is geweest. Dat betekent dat je alleen in beeld komt als je boodschap relevant en zichtbaar genoeg is op het juiste moment.

Waar AI je vooruit helpt

• Slimmere targeting op basis van data
  AI kan patronen herkennen in je bestaande klantgegevens, zoals herhaalfrequentie, branche of bestelbedrag. Deze inzichten gebruik je vervolgens in advertentieplatforms of CRM-tools om juist díe bedrijven te benaderen die het meest op je beste klanten lijken.
  
  Een groothandel in laboratoriumartikelen past deze methode toe door branches te identificeren waar plots veel gezocht wordt op duurzame verpakkingsoplossingen. De campagnes die hieruit voortkomen, laten een hogere betrokkenheid zien dan standaard targeting op functietitels.

• Content creëren die aansluit bij rol en behoefte
  Een inkoper heeft behoefte aan overzicht en prijsinformatie, terwijl een technisch specialist zoekt naar specificaties. De CFO wil vooral inzicht in risico’s en rendement. Met AI-tools zoals ChatGPT kun je op basis van één centrale boodschap content maken die inspeelt op de wensen van elk van deze rollen.
  
  Je vergroot daarmee niet alleen de relevantie, maar ook de kans dat je boodschap daadwerkelijk aankomt en blijft hangen.

• Beter begrijpen waar iemand zich bevindt in de klantreis
  Door gedrag te analyseren, zoals bekeken pagina’s, geopende brochures of eerdere interacties, kun je voorspellen hoe ver iemand is in het aankoopproces.
  
  Een fabrikant van technische componenten gebruikt AI om leads te beoordelen op basis van interesse in datasheets en technische documentatie. Alleen accounts met duidelijke koopintentie worden opgevolgd door sales, wat zorgt voor een efficiëntere en gerichtere aanpak.

Wat je beter kunt vermijden

AI inzetten zonder een goed beeld van je klantgroepen en hun informatiebehoefte. Daarmee loop je het risico om generieke content te maken die niemand raakt. Volledig vertrouwen op algoritmes zonder kritisch mee te blijven denken over wie je probeert te bereiken. Enkel zenden zonder te leren van de resultaten. Kijk niet alleen naar het aantal views of klikken, maar ook naar betrokkenheid, sessieduur en conversies.

Zo zet je AI gericht in bij awareness en overweging

Begin met het in kaart brengen van de verschillende klantpersona’s en hun rol binnen het beslissingsproces. Bepaal vervolgens welke informatie zij op welk moment nodig hebben. Gebruik AI om deze informatie in passende vorm te gieten, bijvoorbeeld als whitepaper, e-mail, social post of advertentie.

Zorg dat je targeting of leadscoring gebaseerd is op gedrag, niet op onderbuikgevoel.
En meet of je communicatie inhoudelijk raakt en op het juiste moment komt.

Volgende week, in het derde artikel, staan we stiel bij de fase waarin een klant de knoop doorhakt. Je leest hoe AI het offerteproces versnelt, maatwerk mogelijk maakt en helpt bij een soepele onboarding.